On constate que les entreprises font face à de nombreux obstacles liés à la crise sanitaire. L’inflation n’a fait que renforcer la pratique commerciale qu’est la shrinkflation. Cette technique marketing d’optimisation des coûts pour les industriels continue de se généraliser en France. En quoi consiste réellement cette pratique commerciale ? Quels sont les bénéfices et inconvénients ? Décryptage sur cette technique de vente en pleine expansion !

La shrinkflation, une stratégie commerciale répandue ? 

La shrinkflation, qu’est-ce que c’est ?

Par définition, la shrinkflation est une stratégie commerciale permettant aux entreprises de masquer des hausses de prix. L’objectif de cette méthode de vente et de remplissage est de rester compétitif en période d’inflation. La shrinkflation est présente dans d’autres secteurs, notamment le secteur immobilier ainsi que dans le secteur de l’automobile et de l’aviation. En témoigne le développement des appartements de petites surfaces, des modèles de voitures compactes ou l’aménagement des avions de ligne pour contenir plus de passagers qu’avant au mètre carré. D’après Edgar Dworsky, spécialiste américain de la défense des consommateurs, de nombreuses industries pratiquent la shrinkflation. Selon ce spécialiste, des douzaines de produits dont le format a diminué ont été recensées ces derniers mois. Il précise que “les entreprises ont intégré les coûts (du re-calibrage) et s’ils ont 0,5% des consommateurs qui se plaignent, ils leur envoient des bons d’achat pour qu’ils continuent à acheter”

Pourquoi avoir recours à la shrinkflation ? Quels bénéfices pour les entreprises ? Quel impact sur le chiffre d’affaires ? 

Cette pratique commerciale permet aux entreprises de rester compétitives et de maintenir une marge. Selon Pierre Chandon, professeur de marketing à l’Insead (Institut européen d’administration des affaires), « avec l’inflation qui revient, certains industriels ont compris qu’il était plus avantageux de faire passer l’augmentation du prix au kilo par une réduction de l’emballage ». La shrinkflation permet notamment aux industriels d’amortir le poids croissant de certaines charges, comme la hausse actuelle des matières premières. Elle concerne surtout le secteur de l’agroalimentaire, 2 % des produits de la grande distribution étant touchés. A noter que cette pratique n’est pas utilisée par les PME car cela coûte trop cher. 

Exemples de marques pratiquant cette stratégie… 

En France, Coca-Cola avait en 2018 compensé les effets de la “taxe soda” en passant sa bouteille de 2 litres contre une de 1,75 litre, et celle d’1,5 litre par 1,25 litre. Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution indique que “la bouteille de 1,5 litre était autour de 1,40 euro. Celle de 1,25 litre est aujourd’hui entre 1,4 et 1,49 euro. Si on regarde le prix au litre, il a progressé de 20% environ. Pour moitié due à la taxe soda, pour moitié à un effet d’opportunité”.

D’autres marques ont également eu recours à la shrinkflation : Toblerone, en 2010, Kraft a réduit le poids des barres Toblerone de 200 grammes à 170 grammes. Et Tetley, en 2010, a réduit le nombre de sachets de thé vendus dans une boîte de 100 à 88.

Bien que la shrinkflation soit une stratégie utilisée par les entreprises afin de maintenir leur clientèle et leur rentabilité, son utilisation doit être limitée, à défaut de générer des résultats inverses.